Olika reklam i Kina och i Sverige

Man kan lära sig mycket om ett land från annonser och reklamfilmer. Eftersom målet är att få människor att köpa en viss produkt behöver reklamen vara relevant för konsumenterna. Därför är reklam fylld av referenser till den kulturella kontext som omger den. Reklam som anspelar på traditioner, värderingar eller levnadsmönster som inte delas av mottagarna kommer inte fungera särskilt väl. Nyss hemkomna till Sverige har vi gjort några noteringar om reklamen här och där.

Tre kännetecken för kinesisk reklam

1. Pompös. Ironi är ett fullständigt främmande begrepp i Kina. När man fläskar på så menar man varje ord. Och fläskar på det gör man. Tänk reklamfilmerna för olika länder som brukar gå på CNN. Hudkrämer i perfekt balans med naturen, familjelyckan som är total när mamma bär ut nylagade dumplings från köket, risbrännvinsmärke X med månghundraåriga anor. En reklamfilm som fastnat är från flygbolaget China Eastern. En tjej i folkdräkt sjunger en fosterländsk sång med full inlevelse medan kameran sveper över berg och dalar.

2. Vetenskapligt för barn. Våra ”oberoende testlaboratorium i Schweiz” ligger i lä när arméer av kineser i vita rockar beskriver hur deras produkter påverkar oss. Mycket handlar om näringstillskott för ökad intelligens hos barn. En sådan film visar en pojke (så klart) som tragglar skalor på pianot med sin mor (så klart) för att i nästa stund stå på scenen som hyllad konsertpianist.

3. Efter. Kina är fortfarande en centralstyrd socialistisk stat, marknadsekonomin har inte mer än ett par decennier på nacken och staten styr och ställer alltjämt. Att många inhemska företag kanske inte riktigt håller världsklass i marknadsföring och varumärkesbyggande är därför inte så konstigt. Enligt Tom Doctoroff, Asienchef för reklambyrån JWT, har kinesiska företag nått så långt att de förstått värdet av att marknadsföra sig för att nå kännedom, men de har ännu inte greppat att det inte räcker med att folk känner till dig, de måste tycka om dig också. Företagen köper massvis av tv-tid men fyller den ofta med reklam av riktigt låg kvalitet. Ett roligt exempel som Doctoroff lyfter fram i sin läsvärda bok Billions är Kuanpai sojasås. ”Budskapet” som skriks fram i den urusla film som går runt runt på kanalerna låter ungefär så här: ”Kuanpai! Kuanpai! Kuanpai! En högt värderad sojasås och ledande Kinesiskt varumärke! Kuanpai!”

Tre kännetecken för svensk reklam

1. Slapp. Livsstilsidealet i svensk reklam är att ta det lugnt, att inte anstränga sig, att vara sig själv – men ändå vara ”rätt”. Här är vi låångt ifrån de högpresterande kinesiska barnen som får näringstillskott för att blir ännu bättre på matte. Nu ska vi istället vara slappa tonåringar som inte bryr oss, men ändå på något sätt landa på fötterna och ha råd med platt-tv och senaste mobilen. Hellre lottovinst och basebollkeps än hårt arbete och slips alltså. Gångbara ord är: skönt, fett, lounge, soft, grymt. I jul har vi bland annat sett en ”skön” Dogge Doggelito rappa om den förmånliga mellandagsrean på Elgiganten.

2. Ironisk. Det är populärt att prata tvärtomspråk, att få något sagt genom att säga motsatsen. Det har skrivits mycket om att den ironiska generationen ersatts med 80-talisternas ny-ärlighet. Det må så vara, men i jämförelse med Kina är den svenska ironin still going strong.

3. Humor. Det finns något nästan tvångsmässigt över hur svenska annonsörer försöker vara roliga. Vägen till plånboken går via flabbet, så lyder huvudprincipen. Skandias filmer om pensionssparande (”Mogen nog att prata pension”, bra kampanjsajt här) är ett lysande exempel på detta. Hög igenkänningsfaktor.

Inlägget pingat till intressant.se. Andra bloggar om: Reklam, Kina

Comments

[A.R.Yngve]

Det är knepigt, som svensk, att skriva en oreserverat positiv kommentar här --- för givetvis kommer alla svenskar automatiskt att tolka den som "ironisk".

Men iallafall. Icke-ironiskt menat: Jätteintressant! :)

[Spöket Lojban]

När jag läser det här inlägget tycker jag titeln "naiv skildring av Kina" känns så passande på något sätt, framförallt i det där ständigt återkommande påståendet att kineser saknar ironi. Pratar man med folk på kinesiska blir det efter ett tag ganska lätt att belägga påståendet.

[Tjocka Gubben]

I det här fallet handlar det inte bara om kulturella refernser - det är sedan flera år tillbaka bevisat att kineser från Hanfolket saknar det ensym, som bildas i gallblåsan, och som ger oss förmågan att uppfatta ironier. Talar man med medborgare av annat etniskt ursprung märker man dock ganska snabbt att de gärna ironiserar, särskilt över västerlänningars naiva generaliseringar om kineserna.